近日,魔鏡洞察發布《2024年二季度消費新潛力白皮書》,其中,對2024年二季度母嬰賽道進行了季度復盤總結。
*核心要點提煉如下👇
01
行業概覽:線下渠道仍具規模優勢,母嬰護理賽道呈現高增長態勢
線下渠道仍具有規模優勢,
線上渠道占比持續擴大
2024年Q2,母嬰線上渠道銷售額達到615.5億元,銷量接近7億件,市場規模穩健增長,銷售額同比增長12.0%。均價方面,母嬰市場均價回暖,相較于上一季度,均價上漲 1.4%,主要在于市場向高端化細分,產品附加值增加。
分渠道來看,線下渠道仍具有規模優勢,但線上渠道持續擴大規模,2016 年至今的增長率均高于線下渠道。
線上線下整體來看,中國0-5歲嬰幼兒年均消費金額不斷增長,大眾對于嬰童消費的重視程度與消費力度仍在逐步上升。
嬰童必需用品市場保持穩定,
母嬰護理賽道表現高增長態勢
從細分市場來看,嬰童奶粉市場的規模最大,2024年Q2銷售額達133億元,銷售額同比增長13.1%。
其次是大體量的嬰童尿褲市場,銷售額超96億人民幣,增速為12.2%,該增長主要受龍年“龍寶寶”扎堆出生,以及618大促節、主播帶貨等因素影響。
值得關注的是增速較快的母嬰護理市場,2024年第二季度,母嬰護理線上市場體量達48.5億元,同比增長41.6%。
02
細分品類:液態奶、駝奶成爆品,
成人護理漲勢優于嬰童護理類目
乳制品:嬰幼兒牛奶粉占據主導地位,DHA受到高關注
2024年Q2乳制品市場整體銷售額同比增長9.2%,市場穩健增長。從類目分布情況來看,嬰幼兒牛奶粉占據主導地位,占比41.0%,而低溫乳制品在本季度增長迅速,同比增長35.6%,特殊配方奶粉市場遇冷,銷售額同比增速-35.2%。
2024年Q2,熱銷商品中,HMO、益生菌與酪蛋白等健康成分的加入成為亮點,聚焦于促進兒童長高、增強免疫力及補鈣等核心功能,滿足了消費者對健康品質的高要求。此外,低脂、原味等熱銷概念也反映了現代人對健康飲食的偏好與追求。
本季度爆品主要集中在液態奶、駝奶和嬰幼兒奶粉上,爆品占比均超過10%,增長勢頭較強勁。
高增長品牌的TOP商品基本均勻分布在三大平臺,利用京東的供應鏈優勢穩固牛奶與奶粉的傳統陣地,同時借助抖音的流量紅利,讓駝奶粉、西梅酸奶等創新產品迅速走紅,平臺間的微妙差異進一步促進了市場的多元化與包容性,實現跨平臺布局的均衡發展。
消費者購買決策維度上,消費者購買乳制品時,最關注產品的異味/氣味、味道和口感等與飲用體驗最直接相關的方面,對于產品的外觀、沖泡效果等信息的關注度相對較低。相較于2023年同期,本季度消費者對于產品飲用效果和成分的關注度明顯高于去年,主要源于消費者健康意識的提升和信息透明度的增加,從而更好地滿足自身的消費需求。
乳制品的消費群體中,排在首位的是兒童,此類人群正處于身體發育階段,需要通過乳制品來補充身體所需的營養。另外,相較于去年同期,今年學生人群比重小幅上升,主要源于DHA牛奶的不斷推廣,DHA作為“腦黃金”,更有助于促進智力發育、保護視力和提高學習效率。
在功效方面,“補腦”成為本季度消費者重點關注的對象,將奶粉與DHA等益智成分相結合,使得聲量同比增速達589.8%,備受消費者關注。
母嬰護理:市場體量穩步增長,品質與性價比成為購買的主要驅動因素
從母嬰洗護產品的購買驅動因素來看,品質健康、價格與價值是當下的主要考量,符合國家標準、成分健康成為消費者決策的第一準線。
母嬰護理市場中,以面部護理用品、潤膚乳、兒童防曬和洗面奶四類日常商品為主,其24年Q2銷售總額32.3億元,整體以基礎需求為主。
從增速來看,月子/孕期口腔用品和孕產婦美護發用品表現良好,銷售額增速分別為669.0%和506.6%,滿足了孕期及產后女性對口腔健康與美麗形象的雙重需求;嬰童護唇/潤唇和潤膚乳略有下降,面霜和洗面奶類穩定增長。
關于社媒平臺上對于母嬰護理的討論,高線城市、年輕女性的占比在擴大,整體來看,該賽道主流消費人群的需求更多集中在基礎的保濕。對于產品,她們更看重成分是否安全,對于主打成分天然且安全的產品和品牌,她們不僅信任度高,而且成套一站式購買,這體現出母嬰護理賽道消費者對于成分和品牌的粘性在提升。
另外,孕媽用護膚產品的人群中,部分為非孕婦的普通消費者,該群體同樣是被產品的成分安全所吸引,這不僅是人群的遷移,更是護膚賽道未來趨勢的體現,即成分的重要性。
而在社媒對于嬰童防曬產品的功效認知上,保濕、清爽和好推開效果提及較多,得益于夏季的炎熱氣候特點,而嬰童防曬賽道品牌主在社媒推廣時普遍提到產品的清爽、好推開效果,以迎合消費者需求。
在消費者決策層面,份量和氣味分別占到了33%與24%,說明消費者在決策時更注重性價比和感受,更青睞于無刺激、氣味溫和的產品,以保障寶寶的嬌嫩肌膚。
保健食品:體重管理、運動營養、女性健康等市場上漲
在保健品市場的廣闊版圖中,體重管理、運動營養、女性健康以及消化腸道與健康等細分功效領域呈現出強勁的增長態勢,成為市場新的增長點。這些領域的快速崛起,不僅反映了消費者對健康生活方式追求的加深,也映射出了當代社會對于個性化和精細化健康管理需求的不斷提升。
2024年Q2,體重管理市場銷售額達到33.7億元,同比增長16.2%,銷量同比增長22.6%。隨著代餐和保健需求的結合,保健品零食化進一步加強,日?;?、便捷性得到滿足,預示著體重管理市場正邁向新階段。
在體重管理市場下,膠囊仍然是主要劑型,占據33.0%的市場份額。除此之外,以果凍型為代表的零食劑型展現出較大潛力,其中多燕瘦藍莓膠原酵素果凍在2024年Q2銷售額3050.1萬元,占據60.0%的市場份額。
在產品成分方面,酵素、膳食纖維、左旋肉堿和白蕓豆等老牌賣點依然是核心成分。同時,具有中國傳統特色的成分如澤瀉、茶多酚、決明子的銷售額增長速度較快,未來發展具有一定前景。
此外,2024年Q2的線上女性健康市場相比于2023年Q2,上漲了11.1%,市場規模達到6.8億元;Top品牌中產品均價較高,最高超過了1800元,且產品類型主要為益生菌、口服膠囊,產品類型較為單一。
在女性健康話題上,消費者更加關注品類、原料、場景和功能功效,Q2社媒相關推文中與其相關內容的聲量占比分別為19.8%、18.6%、15.7%和15.4%,且討論話題主要集中在健康調理的維度上。
在被消費者普遍討論的保健品中,維生素、蛋白質、異黃酮、氨基酸、膠原蛋白是女性消費者群體關注最多的幾款營養健康成分,對應解決增強免疫、婦科疾病恢復、生理期調養、美容養生等諸多維度女性保健需求。
在線咨詢